Országmárkázás
Az országmárkázás vagy más néven országimázs-építés olyan, mint a foci vagy a reklám. Mindenki ért hozzá és persze mindenki jobban tudná csinálni.
Mégis nagyon kevés tudományos cikk olvasható a témában, sőt az országmárkázás, country branding rendszere nyitott kérdés.
Jómagam e rendszert próbáltam és próbálom kidolgozni: ebből írtam doktori (PhD) disszertációmat és publikáltam néhány esettanulmányt is. Az alábbiakban ezek közül válogathatsz, amivel remélem, hogy segítséget tudok nyújtani cikked, tanulmányod megírásában.
Mielőtt azonban bármit is megnéznél, olvasd el, mit írt munkáimról a PR Herald itt, és hogy látták ezen az oldalon
Az országmárkázás elmélete és gyakorlata
Ha nincs túl sok időd, javaslom, hogy ezt a cikket olvasd el. Megtudhatod belőle az országmárkázás céljait, és sok konkrét példát találsz benne különböző országok kapcsán.
Az írás a RekláMértékben, a Magyar Reklámszövetség online kiadványában jelent meg, innen töltheted le.
Országmárkázástól a versenyképes identitásig - A country branding megjelenése, céljai és természete
Ha egy kicsit több időd van és a mélyebb összefüggések is izgatnak, ezt, a Marketing és Menedzsment 2009. évi 2. számában megjelent tanulmányt ajánlom. Ha szakdolgozatodat országimázsból írod, nemcsak a cikk, hanem a végén található bőséges szakirodalom is igazi kincs lehet. Töltsd le itt!
Brand-new image vagy new brand-image?
Hogyan használjuk a vállalati márkázás technikáit az ország mint márka
felépítésében?
Ezt a cikket jópár évvel ezelőtt publikáltam a Marketing és Menedzsmentben, ám néhány tanács még ma is hasznos lehet belőle, különösen, hogy milyen alapvető dolgokra figyeljünk oda, mielőtt elkezdenénk az országmárkázást. Töltsd le innen.
Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben
A jó imázs az ország versenyképességében jelentkezik: több turista és több külföldi tőkebefektetés érkezik ide, szívesebben vásárolják az ország termékeit, sőt a nemzetközi szervezetekhez is könnyebben csatlakozhatunk, illetve szerezhetünk ott jobb pozíciókat. Minderre néhány esettanulmány segítségével mutat rá ezen írásom, melyet innen tölthetsz le.
"Márkás országok" - Márkamodellek és márkaérték-számítás az országok esetében
A hagyományos márkák esetében több bevett módszer van a márkaérték mérésére, a legismertebbek közülük az Interbrand és a Millward Brown rangsorai. Amit kevesen tudnak, hogy már országmárka-érték számításból is több van: ilyen az Eurobrands vagy az Anholt-GMI Brand Index. A cikk ezeket a modelleket és a számítás módjait mutatja be, kitérve előnyeikre és hátrányaikra, és arra, hogy mindezek alapján hol áll Magyarország.
Nem segít a lúzer imázs - Újragondolt országimázs
Végre itthon is megalakult az Országmárka Tanács - egész pontosan 2009 elején, a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozóan. Mint (ők is) mondják, egységes márkára van szükség gazdasági és kulturális versenyképességünk javításához. E cikkben azt összegzem, hogy más országokban milyenek a tapasztalatok, valamint a tanács egyik tagja, Nagy Bálint, a Reklámszövetség elnöke mondja el véleményét az itthoni helyzetről.
Tanulságos lesz, olvasd el itt!
Végtelen történet? - Országmárka tanácsok
A 2009 tavaszán megalakult Országmárka Tanács nem új ötlet, hiszen az Orbán-kormány alatt volt már Országimázs Központunk, azt megelőzően pedig az akkori miniszterelnök, Horn Gyula szervezte az országkép-tanácskozásokat. E cikkben megpróbáltam összeszedni az eddigi legfontosabb törekvéseket, ami elgondolkodtató és néha szórakoztató lesz. A Magyar Reklámban megjelent cikket itt töltheted le!
Országimázs a moziban
Az ausztrál "országimázsközpont" éves büdzséjének húsz százalékával, hatmillió dollárral támogatta az Ausztrália című film kampányát. Boratot ellenben senki sem kérte Kazahsztán "népszerűsítésére". És mi van Magyarország megjelenésével? Töltsd le a Marketing és Médiában megjelent cikkem itt!
"Márkás országok" előadás
A Magyar Szabadalmi Hivatal felkért, hogy 2007. évi "Érték és értékelés" konferenciájukon mutassam be, hogyan számítható a márkák értéke, és hogy miként alkalmazhatóak ezek a modellek az országok esetében. A prezentációban ezt láthatod, és néhány példát arra is, hogy miként növelhető ez a márkaérték.
Országmárkázás (Országimázs-építés)
Torockón, a BKF és a kolozsvári Babes-Bolyai Egyetem nyári egyetemén tartottam egy hosszabb előadást a témáról 2008 augusztusában. A pdf kivonatból megtudhatod, hogy milyen sztereotípiák élnek az egyes európai országokról, miként használható az országmárka hexagon modell, vagy hogy milyen kampányai voltak mostanában Magyarországnak. Mi több, még az is kiderül, hogyan használja Izrael csinos katonalányait az ország népszerűsítésére. Ha érdekelnek az országmárkázó bombázók, nyisd meg a pdf-et itt!
Az arculat szerepe az országmárkázásban - Országnevek, országszlogenek, országlogók
Lehet-e egy országot ugyanúgy "csomagolnunk", mint egy bolti terméket? Mennyit számíthat a márkanév, a logó és a szlogen egy nemzet esetében? Gyémánt Balázzsal közösen írt tanulmányunk erre keresi a választ, rengeteg példával. A Marketing és Menedzsment szaklapban megjelent tanulmányt itt töltheted le!
Made-in hatás: Országimázs a fejekben
Kubai parfüm, orosz szivar, francia vodka. Te megvennéd bármelyiket? Az, hogy melyik országot gondoljuk származási helynek, „made-in”-nek, „country-of-origin”-nek, rendkívül fontos szerepet játszik vásárlási döntéseinkben. De mikor érdemes a gyártónak kommunikálni a származási helyet és mikor érdemes hallgatnia róla, esetleg más országgal helyettesítenie?
Olvasd el erről a
PR Heraldon megjelent cikket vagy a
Szegedi Tudományegyetem kiadványában megjelent tanulmányt.
Made in Siker
Vásárlóként gyakran befolyásol bennünket, hogy az adott termék melyik országból származik. Szeretjük, ha az óránk svájci, a parfümünk francia, a ruhánk olasz, az autónk német vagy japán, és ha éppen nem vezetünk, vodkából az oroszt választjuk. Hogyan tudjuk mindezt a marketingben kihasználni? - kerestem a választ a Mai Piac és a HVG "Siker" különkiadásában.
A származási hely (made in) szerepe a fogyasztók döntéseiben
Saxoo London, London Brando, Keyo Paris, Paris Boutique, Aboriginal, Philosophy of Sherpa, Sandstone, Fundango, Devergo, Cassone, Persona, G.Gecco, Enzo, RP, Budmil. Gondolnád, hogy a felsoroltak mind magyar kötődésű márkák? Ügyes elnevezésük másfajta asszociációkat kelt. Hogy milyeneket? Olvasd el itt!
Régiós márkanacionalizmus - Miért szeretik déli szomszédjaink a saját márkáikat?
"Amikor csak tudok, hazai terméket veszek". Míg a magyaroknak 43%-a állítja ezt, addig a szerbeknek már 66, a horvátoknak pedig 82%-a. De minek köszönhető déli szomszédjaink márkanacionalizmusa, vagy szakszóval élve fogyasztói etnocentrizmusa?
Tudd meg a Magyar Reklámban megjelent cikkből itt!
Országnév cserék, városnév cserék
„– Where do you come from?” „– Hungary.” „– What? Are you hungry?”
Ha volt részed valaha ilyen párbeszédben, talán elgondolkodtál rajta, milyen
érdekes a mi „márkanevünk”.
Persze nem szokás csak úgy országokat átnevezni, pláne nem marketing célból.
Vagy mégis? Ahogy látni fogod, azért akad rá példa. És még több terv.
Az országnév cserékről a cikket olvasd el itt!
A városnév cserékről szólót meg itt!
Garantálom, hogy jól fogsz szórakozni.
Ritkán alakítja önmagát Budapest a hollywoodi filmekben
"Budapest, Budapest, Te csodás!" Kevés városról lehet elmondani, hogy Berlinként, Rómaként, Párizsként, Moszkvaként, sőt Buenos Airesként is megállja a helyét. Pedig a hollywoodi filmek ezt bizonyítják. Sőt, még egy bollywoodi alkotás, a Hum Dil De Chuke Salam is. Fővárosunk éppen csak úgy nem szerepel túl gyakran a filmekben, ahogy leginkább várnánk: Budapestként. Marthy Rékával közösen írott cikkünkből megtudhatod, miért. Kattints a Médiainfora itt!
Magyar "Borat"-ok: Budapest és Magyarország imázsa a hollywoodi filmekben
Az Australia című film kampányát éves büdzséjének 20%-ával, hatmillió dollárral támogatta az ottani "országimázs központ". Boratot viszont senki nem kérte Kazahsztán "népszerűsítésére". És mi van Magyarországgal? Csak néhány izgalmas példa a magyarok ábrázolására a cikkből: a MacGyver-sorozat "A budapesti tolvaj" epizódja, a "Vasember" magyar terroristái, a "Szárnyas fejvadász" magyar mondata. A teljes esetekért kattints ide!
Országmárkázás – Hildreth és Walsh
A DEMOS Magyarország Alapítvány 2006 végén Magyarországra hozta Jeremy Hildrethet, az országmárkázás egyik ismert szakértőjét, a Brand America című könyv szerzőjét, és Edward M. Walsh professzort, aki Írország imázsépítéséért tett sokat. Velük készítettem interjút, ami a DEMOS oldalán, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is megjelent.
Érdekeseket mondanak, mindezt elolvashatod a DEMOS oldalán.
Országmárkák: Spanyol és brit imázsépítés
„Hallgatólagosan többen egyetértenek abban, hogy a nemzeti márkázás valami nagyon új keletű dolog, csak ideiglenesen helyettesít bizonyos fontosabb elemeket, és csak arra való, hogy a középkorú politikusok fiatalabbnak és lazának láttassák magukat” – írja Wally Olins „A márkák” című könyvében. Ez azonban nincs így, amire az írás egy sikeres és egy kevésbé sikeres országmárkázási projekt kapcsán mutat rá.
Olvasd el a tanulmányt a PR Heraldon!
Lengyelország márkázása – Párhuzamosan futó szálak?
„Utazz Lengyelországba! A kocsid már ott van!” – szólt nem is olyan régen a vicc. Nem csoda, hogy Lengyelország az elmúlt években több vonalon is rebranding programot indított. Ahogy a cikkből látni fogod, az elköteleződés megvan, de a koordináció még távol áll a tökéletestől. Néhány sikert azért már elértek: a lengyel vízvezeték-szerelő franciaországi kampánya biztos tetszeni fog Neked is.
A cikk a Marketing és Menedzsment 2007. évi 2. számában jelent meg, aztán a PR Herald és a Magellán PR is átvette. Töltsd le innen!
Rule Britanniából Cool Britannia? A szigetország imázsépítése.
A kilencvenes években a kutatások arról számoltak be, hogy a külföldiek szerint Nagy-Britannia egy múltban ragadt, konzervatív ország, ahol rossz az idő, pocsék a kaja, és túlságosan távolságtartók az emberek. De ki akar egy ilyen országba utazni? És ki akar itt befektetni? Nem véletlen, hogy Tony Blair és csapata hatalmas országmárkázó munkába kezdett. 2005-ben írt tanulmányomból megismerheted, hogy milyen pozicionálási tervek születtek, miért t?nt el a reklámanyagokon a Britain elől a Great jelző, végül pedig, hogy miért bukott meg a Cool Britannia kampány. Tanulságos történet, nyisd meg itt!
Az ír csoda – Sereghajtóból listavezető
A napi sajtó és a gazdasági szaklapok rendszeres cikkeznek az „ír csodáról”, „Európa gazdasági tigriséről”, és ki tudja összeszámolni, még milyen pozitív jelzőket aggatnak az országra. Az Economist kutatása szerint az életminőséget tekintve (quality of life) Írország minden más államot megelőz. De minek köszönhető mindez, és milyen szerepe van ebben az országmárkázásnak?
A kérdésre a választ itt találod.
Hogyan adjuk el Bulgáriát? Országmarketing esettanulmány
Neked mi jut eszedbe Bulgáriáról? A Balkán? A Fekete-tenger? A csalgaénekes lányok? Vagy semmi? Az országban rengeteg kutatást végeztek a 2000-es évek elején, melyeknek eredményeit aztán felhasználtak az ország marketingjében és kommunikációjában. A turizmusban már pár év alatt nagy sikereket értek el, Bulgária bestselling desztináció lett. Bár az írás még 2004-ben született, talán ma is szolgál néhány tanulsággal. Itt keresd, az 552-560. oldalon!
Finnugor országimázs: a találkozási pont?
"Országunk története sok minden miatt drámai." ... "Városunkat olyan sokszor fosztották ki, gyújtották fel, vagy éppen bombázták le a történelem folyamán, hogy csoda, hogy egyáltalán túlélte mindezt." ... Aha, ez Magyarország és Budapest! Hát nem! Az első a finnek országreklámjában, a második pedig Tallinnak, Észtország fővárosának brosúrájában olvasható. De nem csak ez a hasonlóság a három finnugor ország marketingjében. Ha szereted az érdekes kapcsolódásokat, olvasd el a tanulmányt itt!
Brand America – Valami Amerika
Ha az Interbrand 100-as listáját szemügyre vesszük, a legtöbb márka amerikai. Hiába, itt találták ki igazán a branding, a márkázás rendszerét és egy időben innen jöttek a legjobb minőségű termékek. Az USA sokáig a legnépszerűbb országmárka is volt, a lehetőségek hazája, az álmok földje. De valami megváltozott. Amerikát sok szempontból divat lett utálni. Vajon az USA-val van bajuk az embereknek vagy pusztán a piacvezető márkával, mint sokszor? Simon Anholt és Jeremy Hildreth munkáját elemezve jónéhány kérdésre választ kaphatsz itt.
Vonzó imázs nőknek - Britannia és a japán office-ladyk
Gondoltad volna, hogy a nők másképp érzékelik egy adott külföldi ország imázsát, mint férfitársaik? Netán az is lehet, hogy emiatt másképp, más üzenetekkel, csatornákon kell „eladnunk” nekik az országot? Britannia és a japán hölgyek esete legalábbis erre mutat rá.
Mivé lettek? – Beszélgetés a lett országimázs központ vezetőjével
Amikor csak lehet, próbálok interjút készíteni a nagy country branderekkel, a különböző országok imázsközpont vezetőivel. Ojars Kalninsot Rigában sikerült mikrofon-, illetve tollvégre kapnom. Rendkívül érdekes figura: egy hadibázison született, aztán Amerikában szövegíró, majd kreatívigazgató lett, végül Rigában kötött ki, ahonnan szülei származnak. Nem csoda, hogy egy ilyen izgalmas ember ilyen izgalmas dolgokat mond. Itt olvashatod el!
Svájc, a márka – Interjú Johannes Matyassyval
2006 végén hazánkba, az Andrássy Egyetemre látogatott Johannes Matyassy, aki a Presence Switzerland szervezet elnökeként Svájc márkázását koordinálja.
Ennek kapcsán beszélgettem vele, ami azután megjelent a Marketing és Menedzsmentben, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is. Az interjút, sok-sok illusztrációval egyetemben megtalálod itt.
Olimpia és imázsépítés: Torino 2006
Bár ebben az esetben városmárkázásról, city brandingről van szó, egy olimpia természetesen az egész országról is szól. A cikket még a téli játékok előtt írtam, mert a Prime Torino jóvoltából abban a szerencsében részesültem, hogy egy héten át az összes főszervezőtől, marketingestől előadásokat hallgathattam. A cikk igazi sportmarketing csemege, amit itt tölthetsz le.
Márkázott városok - Amikor egy település egy márka nevét veszi fel
Mindannyian kötődünk a helyhez, ahol élünk. Így aztán nem vesszük jó néven, ha annak nevét egyik napról a másikra meg akarják változtatni. Pedig ha nem is gyakran, de néha előfordulhat ez: míg a 20. században a politikusok, különösen a "nagy vezérek" igyekeztek nevüket otthagyni a városokon, addig a 21. században a márkák kezdtek el harcolni a települések neveiért. A cikkből az is kiderül, hogy Antigua és Barbuda, a karib-tengeri szigetország nemrégiben a "Mocsaras-csúcsot" átnevezte "Obama hegyre". Olvasd el a sztorit itt!
